Traendo spunto da numerose ricerche svolte negli USA, in questo articolo daremo alcuni suggerimenti pratici per creare un piano retributivo efficace.
Di solito i programmi di incentivazione vengono applicati in base a semplici relazioni tra performance pregressa, programmi in essere e risultati futuri. Oggi tale correlazioni generali non possono più funzionare: da studi fatti è emerso che per far rendere al meglio un venditore, si deve realizzare un sistema incentivante su misura sul venditore stesso.
Ad esempio alcuni sono più motivati se sollecitati dall’aspetto retributivo, altri dalle gratificazioni psicologiche, altri ancora potrebbero essere incentivati da un viaggio premio, ecc.
Queste azioni le chiameremo rinforzi positivi.
Negli ultimi anni si sono usati i dati aziendali per migliorare la comprensione sulle retribuzioni ed è emerso come l’analisi e l’applicazione di questi dati influenzino il comportamento lavorativo del venditore e cioè le sue performances.
Altro elemento fondamentale è la determinazione del target economico da fissare per i venditori: questo è un argomento delicato e complesso che va a condizionare profondamente la vita professionale del commerciale.
Per esempio è emerso che i target cumulativi sono più idonei a motivare i venditori nei periodi in cui danno scarsi risultati. Questo perché sanno che se anche non raggiungeranno il target a loro assegnato, ogni vendita ulteriore li aiuterà a raggiungere il target cumulativo per il periodo successivo.
Si è inoltre scoperto che eliminare i tetti alle provvigioni aiuta i venditori a vendere di più, tuttavia tale politica va attentamente correlata al prezzo ed al costo del prodotto, così da ottenere la massima efficacia in termini di incremento di fatturato.
Dagli studi sopra descritti è stato messo a punto un metodo innovativo per misurare la profittabilità futura di un venditore che indichiamo con la sigla SFV saleperson future value, che rappresenta il valore futuro di un venditore.
Gli studi sulla SFV sono stati correlati non solo agli incentivi ma anche alla formazione professionale dei venditori, quantificando l’impatto della formazione e degli incentivi sulla performance del venditore.
In definitiva l’utilizzo degli SFV consente di ottimizzare la formazione e gli incentivi per raggiungere obiettivi di breve e lungo termine.
L’approccio classico di misurare la performance di un venditore sulla base del fatturato da questi procurato si è dimostrato non più attendibile né in relazione al valore attuale del venditore né del suo potenziale. Questo perché misurando solo le performance progressive dei venditori, si comprende poco di quanto potranno rendere in futuro. Di conseguenza molte aziende sopravvalutano i bad performer e sottovalutano i venditori capaci.
Diversamente usando la statistica, prevedendo il valore futuro di ciascun venditore SFV e collegando le performance ai diversi tipi di formazione e incentivi, si possono identificare in anticipo i venditori che daranno le performance più soddisfacenti.
Ogni responsabile della rete vendita si chiede continuamente quali incentivi e quale formazione saranno più efficaci per i propri venditori.
L’analisi ritraibile dagli studi effettuati ha fatto emergere due tipi di venditori:
a) venditori motivati alla formazione il cui SFV è influenzato prevalentemente dall’addestramento e dall’apprendimento.
b) venditori motivati dagli incentivi che sono più attratti dai compensi monetari o di altro tipo.
A seconda del segmento di appartenenza si può ottimizzare la formazione e determinare gli incentivi più efficaci.
La formazione alla vendita è essenzialmente orientata allo sviluppo di competenze e conoscenze. La formazione finalizzata alla crescita mette i venditori in condizione di imparare ad imparare.
Al venditore viene data la cassetta degli attrezzi per poter affrontare qualsiasi tipo di problema legato alle vendite.
Esiste tuttavia un limite oltre il quale anche la formazione perde efficacia: il livello ottimale di formazione è stato stabilito in 30 ore all’anno.
Diversamente dalla formazione, gli incentivi monetari danno una risposta superiore nel breve termine.
Che cosa devono fare allora i responsabili commerciali? Essi devono individuare quali venditori reagiscono meglio ai diversi tipi di incentivo e adattare la struttura degli stessi ad ogni venditore.
In definitiva, la determinazione della SFV consente ai responsabili commerciali di valutare al meglio il venditore e di conseguenza la gestione della forza vendita. Con questo strumento è possibile migliorare anche l’assunzione dei venditori, il loro licenziamento, la motivazione e l’addestramento.
Seguendo questo procedimento di lavoro si possono ridurre i costi del sistema, creando un vantaggio competitivo e ottenendo maggiori profitti.