Il valore delle idee è diverso da quello degli oggetti. La saggezza popolare lo ricorda con un aneddoto-aforisma:
“Due persone si incontrano, ciascuna delle due ha una moneta e se la scambiano. Tutte e due vanno a casa con una moneta. Se due persone si scambiano invece un’idea, ognuna di esse se ne andrà con due idee”.
Questa verità algebrica racchiude in sé una delle chiavi di lettura dei mutamenti economici globali e va a interessare ogni aspetto della produzione di beni di consumo e non.
Se ai tempi di Marx l’economia capitalista poteva essere definita “un’immane raccolta di merci”, oggi le aziende non possono più permettersi di continuare a pensare ai propri prodotti solo in termini di oggetti ed articoli, poiché il loro valore ha subito una metamorfosi di significato.
Enzo Rullani, presidente del centro Tedis alla Venice International University, lo sostiene da anni, asserendo che “Il capitalismo distrettuale si allontana dalle fonti del valore perché sono cambiati i vantaggi competitivi nel mondo. Per due ragioni di fondo: la GLOBALIZZAZIONE DELLE CONOSCENZE e la SMATERIALIZZAZIONE DEL VALORE”
Se i prodotti delle PMI del Nord Est perdono competitività, è perché le fonti del valore sono mutate, hanno cambiato sede e natura.
Risulta ormai evidente il mutamento di sede: la globalizzazione ha traslocato le conoscenze nei paesi con basso costo dei fattori di produzione: lavoro, energia, tasse, … il know-how incorporato in prodotti, processi, software e procedure, è stato delocalizzato insieme agli impianti.
Ma è la natura stessa del prodotto ad aver cambiato forma, poiché ora il valore è costituito da un mix di conoscenza (nuove tecnologie, nuove idee che innovano gli usi), significati (simboli, comunicazione, narrazione, identità) e relazioni (marchi, reti logistiche, reti commerciali, servizi). Una natura del tutto immateriale.
Un prodotto dunque oggi ha valore solo se racchiude in sé un’idea, un significato ed una relazione innovativi.
Bill Gates l’aveva profetizzato già nel 1966, nel suo famoso articolo “Content is King”, in cui sosteneva che l’industria avrebbe ricavato maggiori ricavi non dalla vendita di software, ma da quella di contenuti. Con un triplo salto mortale nell’immateriale, il fondatore di Microsoft già più di quarant’anni fa aveva capito che il mercato risponde non tanto al contenitore-prodotto, quanto all’idea-contenuto.
Il prof. Rullani attualizza così questa intuizione:
“Le nostre PMI possono sfruttare le tendenze di fondo della nuova economia (globalizzazione e smaterializzazione) attraverso la loro intelligenza personale, purché siano capaci di fare due cose essenziali: sviluppare idee originali e riconoscibili e creare reti.”